Vào tháng 8/2018, anh Zac Plansky bất chợt thấy bài đăng bán ống ngắm súng của mình trên Amazon nhận được tới 16 đánh giá 5 sao (loại cao nhất) chỉ trong 1 đêm. Thông thường điều này đáng lẽ ra phải là tín hiệu tốt bởi thế có nghĩa là khách hàng hài lòng về sản phẩm.

Tuy nhiên, những đánh giá mà anh Zac nhận được có nhiều điều bất thường. Thông thường sản phẩm của anh chỉ nhận được 1 đánh giá mỗi ngày. Đáng ngờ hơn, những đánh giá 5 sao trên cứ như đang nói về một sản phẩm khác và được cắt ghép cho dòng bình luận của sản phẩm từ anh Zac.

"Tôi chẳng hiểu chuyện gì đang diễn ra cả, đó có thể là một sự nhầm lẫn hoặc có ai đó đang cố chơi đểu chúng tôi", anh Zac nói.

Để đề phòng, anh Zac khiếu nại những đánh giá này lên Amazon và phần lớn chúng được loại bỏ chỉ vài ngày sau đó. Vấn đề tưởng chừng được giải quyết và anh Zac quay lại với công việc kinh doanh online trên Amazon có doanh thu hàng triệu USD cùng 6 nhân viên của mình. Thế rồi 2 tuần sau, cãi bẫy mà những kẻ muốn "chơi" anh mới sập xuống.

"Bạn đã cố tình điều chỉnh các đánh giá sản phẩm trên trang của chúng tôi. Điều này đi ngược lại chính sách của chúng tôi. Bởi vậy, bạn có thể không còn bán hàng được trên Amazon.com nữa, những mặt hàng bạn bày bán đã bị dọn khỏi website của chúng tôi", email từ Amazon gửi cho anh Zac.

Những đối thủ đã cố tình gài bẫy anh Zac để vi phạm luật bình luận ảo trên Amazon, một tội mà công ty xử rất nặng. Ngay sau thông báo trên, tài khoản của anh Zac bị đóng băng và danh sách sản phẩm bày bán trên Amazon bị loại bỏ.

Để có thể trở lại buôn bán bình thường, anh Zac sẽ phải tốn nhiều tuần kiện cáo với hệ thống hành chính quan liêu của Amazon, tất cả sẽ bắt đầu từ ô "khiếu nại" ở cuối dòng email mà công ty này gửi cho anh.

Vậy tại sao lại có những câu chuyện nhảm nhí như vậy?

Một hệ thống rối rắm

Khi mọi người mua hàng trên Amazon, trên thực tế họ mua sản phẩm của bên thứ 3 chứ không phải từ công ty này. Anh Zac chỉ là 1 trong số 6 triệu cửa hàng trên thị trường thương mại điện tử của Amazon và là một công ty độc lập. Phần lớn những bên thứ 3 này không xuất hiện trước mắt khách hàng mà chỉ chịu trách nhiệm giao sản phẩm, nhưng đằng sau mỗi một cú click đặt hàng là cả một cuộc chiến bẩn thỉu khi có quá nhiều người cùng kinh doanh một loại sản phẩm.

Số liệu của Marketplace Pulse cho thấy doanh số của thị trường thương mại điện tử, hay còn gọi là chợ Amazon đã nhiều gần gấp đôi doanh số mảng bán lẻ của bản thân công ty này, biến Amazon trở thành chợ điện tử lớn nhất Mỹ.

Đối với những người bán hàng, Amazon cứ như một quốc gia với hệ thống cơ sở hạ tầng của riêng mình vậy, từ nhà kho, hệ thống vận chuyển, kế toán cho đến hàng triệu khách hàng tiềm năng. Các công ty thứ 3 sẽ đóng phí cho Amazon để họ lo phần nộp thuế. Tất nhiên, để có thể sống được ở mảnh đất của Amazon thì bạn phải nghe theo chính sách của công ty, vốn thường bị thay đổi liên tục và khá khó chiều.

Một bức email đơn giản của Amazon như họ đã gửi cho anh Zac có thể khiến một công ty phá sản dễ dàng bởi những lý do "trên trời".

Theo anh Dave Bryant, một người bán hàng trên Amazon, mọi người ngại khiếu nại lên công ty còn hơn cả ngại ra tòa. Các phán quyết của Amazon thay đổi chóng mặt và khó dự đoán. Điều tệ hại hơn là mọi người vẫn cần Amazon bởi đây công ty chiếm đến gần 50% thị phần bán lẻ trực tuyến tại Mỹ.

Với một thị trường 175 tỷ USD, Amazon không còn chỉ là một công ty công nghệ đơn thuần mà còn là người tạo luật chơi, giám sát cũng như xử phạt những người vi phạm. Tuy nhiên, sự cứng nhắc của những thuật toán lại đang tạo nên nhiều mánh khóe cạnh tranh không lành mạnh trong khi việc giải quyết không dứt điểm của Amazon chỉ khiến tình hình càng rắc rối.

Trong khi Mark Zuckerberg của Facebook phải ra trước Nghị viện điều trần thì Amazon tự có một hệ thống xét xử riêng cho những khiếu nại và trớ trêu thay, chúng lại tạo nên một mảng kinh doanh mới cho những "luật sư" cũng như nạn hối lộ.

Quyền lực và lợi ích của Amazon trở nên quá lớn và hiện nay những người bán hàng tại đây sử dụng mọi thủ đoạn để cạnh tranh lẫn nhau. Từ uy hiếp, bắt chiếc, đe dọa cá nhân, chơi xấu hay thậm chí là hối lộ nhân viên Amazon để lấy được thông tin từ đối thủ.

Những "thầy cãi" cho tòa án Amazon

Đối với những người bán hàng bị đóng băng tài khoản trên Amazon, họ có thể nhờ những người như Cynthia Stine, một nhà tư vấn chuyên nghiên cứu giúp những trường hợp như vậy lấy lại tài khoản. Họ dù không phải luật sư nhưng lại hiểu rõ luật chơi của Amazon cũng như phong cách của công ty này. Amazon thường sử dụng thuật toán để quét những hành vi trái chính sách của công ty và cũng chính những thuật toán này sẽ lọc các đơn khiếu nại.

Hệ quả là những "thầy cãi" này hiểu được các thói quen của hệ thống xét duyệt, qua đó giúp những nhà bán hàng lấy lại được quyền kinh doanh với một mức phí nhất định.

Bà Stine điều hành một công ty tư vấn chuyên giúp đỡ những người bán hàng trên Amazon khiếu nại. Lời khuyên đầu tiên của bà Stine cho những người làm trong nghề này là hãy kiên nhẫn lắng nghe khách hàng để họ từ từ giải thoát khỏi cơn khủng hoảng bởi rõ ràng, hệ thống thuật toán của Amazon sẽ không bao giờ đi nói chuyện bình thường với con người.

Câu chuyện của anh Zac vốn chẳng lạ lẫm gì với bà Stine khi Amazon ban hành chính sách cấm đánh giá ảo sản phẩm. Kể từ đây, các đối thủ thay vì thuê người bình luận ảo cho sản phẩm lại đi thuê bình luận cho đối thủ một cách càng lộ liễu càng tốt. Những kiểu câu cú tiếng Anh không chuẩn và dường như viết về một sản phẩm khác chắc chắn sẽ thu hút thuật toán kiểm tra của Amazon và thế là đối thủ bị liệt vào danh sách đen.

Trớ trêu thay, bà Stine cho biết Amazon không thích nhận sai, hệ quả là người bán hàng phải chân thành nhận lỗi, bất kỳ lỗi gì khi khiếu nại việc bị đóng cửa trên chợ online. Theo bà Stine, một đơn khiếu nại muốn thành công phải cam kết mình sẽ làm điều gì đó để sửa sai, nhưng để sửa sai thì bạn phải thừa nhận mình đã làm sai điều gì đó chứ không phải Amazon.

Trong trường hợp của anh Zac, anh đã thừa nhận mình có giảm giá cho những khách hàng đăng đánh giá tốt cho sản phẩm của anh cũng như gửi cho khách hàng những bản photo bia ngắm mà thuật toán của công ty có thể hiểu nhầm là hành vi hối lộ.

"Thật là điên rồ. Tôi có cảm giác như mình bị tống vào tù bởi một tội mà tôi không hề làm, và cách duy nhất để thoát khỏi là thừa nhận tội đó", anh Zac ngán ngẩm.

Trên thực tế trường hợp của anh Zac còn dễ dàng khi biết mình mắc tội gì để khiếu nại, dù anh chẳng hề vi phạm điều gì. Nhiều người bán hàng trên Amazon thậm chí bị đóng băng tài khoản mà chẳng hiểu lý do vì sao. Hệ thống thuật toán của Amazon chỉ dựa theo những dấu hiệu được lập trình và buộc tội người bán hàng một cách vô cùng máy móc. Ví dụ một số người bị đóng băng tài khoản vì tội "bán đồ cũ giả danh đồ mới" nhưng khi họ khiếu nại bằng tờ hóa đơn chứng minh sản phẩm hoàn toàn mới thì Amazon lại không giải quyết.

Bà Stine cho biết Amazon không quan tâm bạn chứng minh được hàng của mình mới như thế nào. Cái mà họ quan tâm là bạn phải chứng minh được tại sao người mua nghĩ rằng bạn bán hàng cũ, thừa nhận sai lầm và khắc phục chúng.

"Tôi bắt bạn vào tù nhưng không nói bạn phạm tội gì, bây giờ hay cho tôi biết tại sao lại phải thả bạn ra và bạn sẽ phải cam kết không lặp lại", một người bán hàng hài hước mô tả việc xét duyệt của Amazon.

Chính sự cứng nhắc của hệ thống thuật toán khiến những người như bà Stine có việc làm. Công ty tư vấn của bà giải quyết bình quân khoảng 100 vụ khiếu nại mỗi tháng với mức giá khoảng 2.500 USD/vụ. Con số này có thể lên đến 5.000 USD nếu bạn muốn một chuyên gia có kinh nghiệm giải quyết giúp bạn.

Đối với nhiều chủ cửa hàng, số tiền này chẳng đáng là bao so với sự cấp thiết trở lại kinh doanh khi nguồn thu chủ yếu của họ đang bị Amazon phong tỏa.

Hàng ngày, công việc của bà Stine là giải mã những bức email đóng băng tài khoản của Amazon xem những thuật toán tự động của công ty này đang hoạt động thế nào và tại sao lại nhắm vào khách hàng của bà. Ngoài ra, bà cũng phải soi từng đoạn bình luận, từng quy trình bán hàng của thân chủ nhằm tìm ra những lỗi mà dễ bị các thuật toán của Amazon bắt lỗi.

Có những trường hợp như người bán khung tranh bị Amazon đóng băng tài khoản vì lý do sản phẩm không an toàn, trong khi nguyên nhân chính là 1 bình luận than phiền anh ta bị đứt tay khi treo tranh, dù vị khách này vẫn cho 5 sao chất lượng. Vụ việc chỉ được giải quyết khi người bán thừa nhận sai lầm và cam kết lưu ý khách hàng phải đeo găng tay khi treo tranh.

Một ví dụ khác là người bán giày Nike bị đóng băng vì sản phẩm không đúng mô tả, trong khi nguyên nhân thực tế là một số khách hàng bình luận giày hơi bé. Việc chứng minh sản phẩm của họ là hàng Nike chuẩn chẳng đi đến đâu cho đến khi cửa hàng này cam kết khuyến nghị khách hàng đeo tất mỏng hơn so với bình thường.

Vậy đấy, giao tiếp với hệ thống thuật toán của Amazon chẳng hề hợp lý chút nào nhưng nó lại là cách mà chợ online lớn nhất Mỹ đang vận hành.