10 năm trước, Starbucks phải cắt giảm đến 2/3 số cửa hàng tại Úc. Câu chuyện của thương hiệu cafe nổi tiếng này tại Úc có thể gói gọn trong 2 từ: thất bại. Lý do là gì?

Starbucks là một cái tên đã quá nổi tiếng rồi. Gần như mọi nơi trên thế giới đều đã được thương hiệu cafe có xuất xứ từ Seattle, Mỹ vươn đến.

Theo thống kê của Statista thì đến năm 2018, số cửa hàng của Starbucks đã vượt 28.000, tại 76 thị trường từ Thượng Hải sầm uất đến những nơi hẻo lánh đến bất ngờ. Riêng tại Trung Quốc, hãng có kế hoạch sẽ mở 1 cửa hàng mới sau mỗi 15h trong vòng 4 năm kể từ 2018 trở đi.

Có thể nói, Starbucks đã tạo ra một đế chế khổng lồ với độ phủ trên phạm vi toàn cầu. Nhưng... trời ơi tin được không, có một quốc gia - mà đúng hơn là cả một châu lục - dường như không hề đếm xỉa gì đến hiệu ứng mà thương hiệu cafe nổi tiếng bậc nhất Hoa Kỳ đã tạo ra.

Đó là Úc, hay chính xác hơn thì là châu Úc - thị trường được xem là khó khăn bậc nhất khi muốn xâm nhập vào đối với các công ty quốc tế.

Chúng ta có thể tóm tắt câu chuyện của Starbucks tại Úc bằng 2 từ: thất bại. Năm 2008, Starbucks phải tuyên bố đóng cửa hơn 2/3 số cửa hàng đã mở tại châu lục này. Một thất bại ê chề, không kèn, không trống, nhưng hoàn toàn có lý do.

Dục tốc bất đạt - bài học xương máu khiến Starbucks phải tháo chạy

Chúng ta sẽ quay về những ngày tháng 7/2000, thời điểm Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại Sydney. Với nguồn vốn khổng lồ, hãng nhanh chóng mở rộng. Tính đến năm 2008, Starbucks có 87 cửa hàng trên toàn châu lục.

Nhưng tốc độ bành trướng ấy là quá nhanh, và đó lại chính là vấn đề.

"Tôi nghĩ vấn đề của Starbucks cũng giống như các thương hiệu từng thành công ở một quốc gia, là họ nghĩ rằng mô hình kinh doanh ấy cũng sẽ thành công ở môi trường mới mà không cần phải điều chỉnh gì cả," - Nick Wailes, phó hiệu trưởng, giáo sư khoa kinh doanh của ĐH New South Wales (Úc) cho biết.

Starbucks đã quá nôn nóng, và dục tốc thì bất đạt. Sau Sydney, họ nhanh chóng mở thêm rất nhiều cửa hàng thay vì chậm rãi thăm dò thị trường. Theo Thomas O'Connor, chuyên gia phân tích thị trường của Gartner Inc, Starbucks đã không cho người tiêu dùng Úc có cơ hội và thời gian để thấm nhuần khẩu vị cafe của người Mỹ.

"Họ tiến hành quá nhanh, không cho người tiêu dùng thời gian để làm quen với hương vị của Starbucks. Họ cũng mở nhiều cửa hàng ở các vùng ngoại ô vắng vẻ, và điều này khiến người Úc cảm thấy Starbucks quá đại trà, thay vì một thứ gì đó khác biệt khiến họ phải khao khát." - O'Connor chia sẻ.

Trong vòng 7 năm đầu tiên tại Úc, Starbucks báo lỗ hơn 105 triệu đô Mỹ. Năm 2007, hãng đứng trước nguy cơ lớn, buộc phải nhận khoản vay hơn 54 triệu đô từ các ngân hàng Mỹ. Và đến năm 2008, họ buộc phải đóng cửa 61 cửa hàng tại Úc, chỉ để lại 26, tức là chỉ còn chưa đầy 1/3.

Sự khác biệt về văn hóa của một thị trường khổng lồ

Công bằng mà nói, 2008 là một năm đầy khó khăn với các doanh nghiệp nói chung chứ không chỉ là Starbucks, do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế. Không chỉ tại Úc, mà hơn 600 cửa hàng Starbucks tại Mỹ cũng phải đóng cửa trong giai đoạn này.

Tuy nhiên, cuộc tháo chạy khỏi Úc vẫn là một "vết nhơ" khó lòng gột rửa đối với hãng. Bởi lẽ, người Úc... không quan tâm.

"Hãng đóng cửa đến 75 cửa hàng, tạo ra một cuộc tháo chạy toàn diện. Vậy mà người tiêu dùng Úc, họ... không quan tâm." - O'Connor không giấu nổi một nụ cười khi trả lời phỏng vấn của CNBC.

Úc là một trong những thị trường tiêu thụ lớn bậc nhất thế giới. Trong báo cáo của Statista, dự tính tổng doanh thu của ngành công nghiệp cafe tại Úc trong năm 2018 là hơn 6 tỉ đô Mỹ. Với người Úc, cafe không chỉ là một thức uống, mà đã thấm nhuần trong văn hóa kể từ khi người Ý và Hy Lạp nhập cư vào những năm 1900.

Dòng người nhập cư đã mang hương vị espresso của Ý đến với nước Úc. Vào thập niên 80, người Úc trở nên quá quen thuộc với văn hóa uống cafe. Họ thậm chí còn tạo ra những hương vị cafe riêng (signature) của quốc gia, như "flat white" (kết hợp giữa espresso và sữa tươi đánh nóng), hay Australian Macchiato.

"Cafe của người Úc xuất phát từ Ý, và cái được du nhập là cả văn hóa. Kiểu như đi cafe là để kết bạn, và có hẳn một barista (nhân viên pha chế) quen tại quán." - Giles Russell, đồng sở hữu chuỗi cửa hàng Two Hands Cafe của Úc cho biết.

"Các cửa hàng cafe tại Úc giống như một chỗ để tụ tập. Mọi người đều quen biết nhau, và cafe là một phần của câu chuyện."

"Nhưng rồi Starbucks xuất hiện với phong cách của Mỹ. Cafe của Starbucks giống như một sản phẩm, một thứ hàng hóa vậy."

Menu của Starbucks cũng quá khác biệt so với văn hóa của Úc. Khi đó, Starbucks chủ yếu chỉ có các loại cafe cơ bản, đồ uống khác thì lại nhiều đường hơn khẩu vị ăn uống của người Úc, và họ không thích điều đó.

Trong một bài phỏng vấn với CNBC, Wailes đã chia sẻ như sau: "Tại Úc, hương vị cafe hết sức đặc biệt. Chúng tôi không thích một thứ đồ uống có nhiều đường bên trong, mà muốn một hương vị tinh tế hơn."

Một lý do nữa đó là giá tiền: mức giá của Starbucks cao hơn so với các cửa hàng cafe truyền thống tại Úc. Vậy nên, đa số người Úc quyết định gắn liền với quán quen, thay vì trả nhiều tiền hơn mà chưa chắc đã nhận được cốc cafe mang hương vị mình thích.

"Đơn giản là họ đã tiếp cận thị trường sai cách, không chú trọng vào cách người Úc vẫn thường thưởng thức cafe," - trích lời Henry Roberts, đồng sở hữu của Two Hands Cafe.

Vẫn có thương hiệu cafe Mỹ "sinh tồn" được tại Úc

Starbucks tại Úc sụp đổ thảm hại, nhưng không phải nhãn cafe nào từ Mỹ vào Úc cũng giống như vậy. Gloria Jean's - thương hiệu cafe đến với Úc từ Chicago, và nay đặt trụ sở tại quốc gia này. Với hơn 400 cửa hàng, phục vụ 35 triệu lượt khách mỗi năm, Gloria Jean's đã có được sự chấp nhận của người Úc, cái mà Starbucks đã không thể làm được.

Vậy sự khác biệt ở đây là gì? Là menu đồ uống! Thực đơn của Gloria Jean's tập trung vào các loại espresso rất đa dạng, cộng thêm một loạt đồ uống đặc biệt của hãng. Starbucks đã không thể thay đổi theo khẩu vị người Úc, và đó là sai lầm khiến họ phải trả giá.

Câu chuyện thực đơn dường như sẽ khiến Starbucks gặp khó khăn ở một thị trường khác, đó là nước Ý. Cuối năm 2018, Starbucks sẽ mở cửa hàng đầu tiên tại Milan. Nhưng là quê hương của espresso, nên dĩ nhiên Ý cũng có một nền văn hóa cafe cực kỳ sâu sắc.

Về vấn đề này, đại diện của Starbucks chia sẻ với CNBC rằng họ sẽ không lặp lại sai lầm như tại Úc. Lần này, họ sẽ tiếp cận thị trường một cách khiêm nhường và tỏ rõ sự tôn trọng với văn hóa uống cafe của người bản địa. Và theo như dự tính, họ sẽ mở cả một khu vực để rang xay cafe ngay trước sự chứng kiến của khách hàng, nên câu chuyện có thể sẽ không thê thảm như những gì diễn ra tại Úc.

Không chấp nhận thất bại và hồi sinh từ đống tro tàn

Starbucks không thừa nhận sự thất bại tại thị trường Úc, và những năm gần đây họ đã lên kế hoạch để quay trở lại.

Năm 2014, các cửa hàng của Starbucks tại Úc được Withers mua lại. Với sự hậu thuẫn của tập đoàn sở hữu chuỗi cửa hàng bán lẻ đình đám 7-Eleven, Starbucks cho biết họ đã có cách tiếp cận khác để đưa chuỗi cafe của họ trở thành một thế lực tại đây.

Và câu trả lời là khách du lịch. Úc là một thị trường du lịch đầy tiềm năng, với lượng khách khổng lồ đổ về từ Trung Quốc và Mỹ. Starbucks đã thành công ở Mỹ và Trung Quốc, nên chẳng có lý do gì họ không thể làm vậy tại Úc. Bởi lẽ, khách du lịch luôn muốn tìm thứ gì đó quen thuộc khi đến một quốc gia xa lạ.

Hiện tại, Starbucks có 39 cửa hàng tại các khu vực "hot", như Brisbane, Melbourne, Gold Coast, Sydney... Lần này, mục tiêu của họ là du khách và du học sinh, thay vì người tiêu dùng bản địa thông thường.

"Úc có một lưu lượng khách du lịch cực lớn, chưa tính đến các du học sinh. Đó là cơ hội cho Starbucks," - O'Connor chia sẻ.

Trong năm 2017 - 2018, lượng khách du lịch đổ về Úc lên tới 9 triệu người, mang về khoản thu nhập lên tới 30 tỉ đô riêng trong năm 2017 dành cho quốc gia này. Vậy nên, chính họ sẽ là những "con bài tẩy" giúp cho Starbucks tiếp tục vươn lên, tránh bước vào vết xe đổ như 10 năm trước.